犹记得去年10月底ღღ★,猫虎狗在同一天宣布启动双11活动ღღ★,优惠力度也达到空前的水平ღღ★,最受行业关注的99元小保养重出江湖ღღ★,洗车ღღ★、轮胎ღღ★、养护等是价格战的主战场ღღ★。
更进一步bet356在线体育投注网址ღღ★,如今猫虎狗的低价营销分为两个渠道ღღ★:一是自有平台ღღ★,包括小程序ღღ★、APP等ღღ★,设计双11页面ღღ★,同时增加很多复杂的抢券叠加满减玩法ღღ★;二是第三方平台ღღ★,以抖音为主ღღ★,猫虎狗展开高频次的直播ღღ★,力推团购套餐ღღ★,但也没有99元小保养极品惊天动地ღღ★。
一方面ღღ★,低价竞争已经成为行业的常规手段ღღ★,双11的营销效应已经不那么突出ღღ★;另一方面ღღ★,抖音在汽车后市场崛起ღღ★,给了个体单店一个机会ღღ★,得以和猫虎狗等头部连锁直接展开营销竞争ღღ★。
今年以来ღღ★,抖音对于汽车后市场的影响似乎又深了一层ღღ★,不仅猫虎狗纷纷加大布局力度ღღ★,整个抖音的生态也发生了改变ღღ★。
往年ღღ★,双11是头部连锁ღღ★、特别是猫虎狗低价营销的重要时间节点ღღ★,去年就很明显ღღ★,猫虎狗在10月23日同时宣布启动双11ღღ★,无疑是在彼此针锋相对ღღ★。
与此同时ღღ★,猫虎狗加强了优惠的广度和力度ღღ★,不仅涉及多种品类ღღ★,而且优惠力度甚于往年ღღ★;另外ღღ★,营销形式更多ღღ★,包括线上线下的各种打法ღღ★,口号和噱头都很足ღღ★。
在行业关注的小保养上ღღ★,当时极品惊天动地ღღ★,途虎推出了全合成小保养99元的活动ღღ★;而京东养车最便宜的小保养只要89元ღღ★,甚至设计了“XX价”ღღ★,宣布所有“XX价”的商品比友商低5%ღღ★;天猫养车虽然没有设计双11设计主会场ღღ★,但为了备战双11举办“扶摇行动”ღღ★,以线上流量为切入点ღღ★。
除了直接的产品和项目促销ღღ★,猫虎狗的另一个目的是放大品牌曝光量ღღ★,从而在年底的时间节点促进招商ღღ★,抢夺彼此的加盟资源ღღ★,毕竟ღღ★,在这个阶段ღღ★,扩张依然是猫虎狗的主基调之一ღღ★。
在具体的项目上ღღ★,能看到“9.9元车快洗服务”这样的传播点bet356在线体育投注网址ღღ★,但99元小保养并没有作为传播的重心ღღ★。
小保养一直是汽车后市场价格战的必争之地ღღ★,从2018年的郑州保养大战ღღ★,到当时途虎的58元小保养ღღ★,再到随后几年双11期间的99元小保养ღღ★,几轮下来ღღ★,基本上将整个行业的小保养价格体系击穿了极品惊天动地ღღ★。
从今年开始ღღ★,猫虎狗明显加强了抖音运营ღღ★,除了达人探店ღღ★、短视频引流之外ღღ★,开展高频次的直播带货是新动向ღღ★。
双11期间能看到猫虎狗在抖音直播上的进一步发力ღღ★,相比于自有平台的小程序和APPღღ★,抖音上的营销动作更贴合平台特性bet356在线体育投注网址ღღ★,以项目套餐为主ღღ★,包括保养套餐ღღ★、洗车美容套餐ღღ★、贴膜套餐等ღღ★,比如行业熟知的198元保养套餐ღღ★。
这也是99元小保养不再受重视的原因之一ღღ★,在新的流量平台上存在新的营销策略ღღ★,低价项目也随之变了样式极品惊天动地ღღ★,即便是猫虎狗ღღ★,也要符合平台的消费习惯和特性ღღ★。
所以ღღ★,双11在汽车后市场的式微ღღ★,以及99元小保养的淡出ღღ★,本质原因不是价格战不存在了ღღ★,而是换了阵地和形式ღღ★。
以2014年资本进入行业为起点ღღ★,当时的价格战驱动力来自于资本烧钱补贴ღღ★,发起者主要是完成融资的头部企业ღღ★,其目的是烧钱换规模ღღ★、规模换市场ღღ★,从而形成品牌效应ღღ★、掌控市场话语权ღღ★。
之后的郑州保养大战bet356在线体育投注网址ღღ★,发起者是郑州的本地连锁ღღ★,也是具有一定规模的企业ღღ★;猫虎狗的加入更不用说ღღ★,背后有阿里ღღ★、腾讯和京东等集团作为支撑ღღ★。
总结下来ღღ★,早期的价格战具有高度中心化的特点ღღ★,一方面ღღ★,主要是规模性的头部企业发起和参与ღღ★,个体门店很难染指ღღ★;另一方面ღღ★,价格战的平台也经历了从传统媒体时代到移动互联网时代的变迁ღღ★,但总体上还是中心化的ღღ★,比如电台ღღ★、报纸ღღ★、小程序ღღ★、APP等ღღ★,从成本上来说ღღ★,个体单店更是难以加入ღღ★。
在价格战中心化时代bet356在线体育投注网址ღღ★,品牌营销的发言权掌握在头部企业手中ღღ★,个体单店基本上没有参与的机会ღღ★,这也是为什么前几年双11还是有存在的价值ღღ★,就是因为中心化的独有性ღღ★。
一是在消费端ღღ★,车主逐渐从线下走到线上ღღ★,这个趋势已经不可逆转ღღ★,促使抖音聚集了巨额流量ღღ★,并且这个流量对于行业而言具有实际的商业价值ღღ★。
二是在供给侧ღღ★,个体单店比头部连锁企业更早地入驻抖音ღღ★,形成了个人IPღღ★,在抖音逐渐商业化之后ღღ★,凭借团购和达人体系ღღ★,不断降低个体单店入驻抖音的门槛ღღ★,通过短视频和直播的方式触达客户ღღ★。
所以ღღ★,抖音扮演了一个低成本的营销平台的角色极品惊天动地ღღ★,打破了原来营销中心化的特点ღღ★,可以向行业中的所有门店和个人开放ღღ★。
而供给饱和的现状ღღ★,以及团购体系的设计ღღ★,必然带来全方面的价格战现象ღღ★,进而导致抖音变成一个全行业的价格战平台ღღ★,在这里ღღ★,不仅仅是猫虎狗等头部连锁可以参加ღღ★,个体单店也能参与其中ღღ★。
当所有门店都有机会参与低价营销的时候ღღ★,具有中心化特点的双11影响力必然有所下降ღღ★,不是因为价格战不存在了ღღ★,而是价格战已经普及化和全面化了ღღ★。
在以抖音为代表的流量平台重塑汽车后市场价格战格局的同时ღღ★,今年以来ღღ★,抖音在行业当中扮演的角色也进入了新阶段ღღ★。
一是2019年开始ღღ★,汽后从业者刚刚涌入抖音平台的1.0阶段ღღ★。这个阶段ღღ★,产品和项目都属于门店ღღ★,抖音扮演的是免费广告平台的角色ღღ★,类似于早期的大众点评ღღ★。
二是2023年上半年ღღ★,抖音逐渐限制直至最终关闭门店报白ღღ★,要求门店上架团购三证齐全ღღ★,并缴纳保证金ღღ★,这是抖音掌控流量分配规则的2.0阶段ღღ★。
首先ღღ★,从年初开始ღღ★,抖音就以懂车帝巨懂车为主体ღღ★,在全国多地召开线上线下招商会ღღ★,吸引单店进入本地生活团购ღღ★,意图做大汽车后市场的体量ღღ★。
其次ღღ★,汽车后市场的职人体系在加速ღღ★,在百援精养ღღ★、小拇指等头部连锁的驱动下ღღ★,以及个体单店的意识转变ღღ★,越来越多门店加入到短视频ღღ★、直播的队列ღღ★。
第三ღღ★,抖音的流量结构被重塑bet356在线体育投注网址ღღ★,多个行业人士告诉汽车服务世界ღღ★,在汽车后市场ღღ★,经历了早期的达人探店和短视频投放ღღ★,如今直播的流量占比越来越高ღღ★,同时搜索流量也在崛起ღღ★。
第四ღღ★,抖音开始逐渐重视线下的投入和布局ღღ★,例如今年懂车帝养车在重庆市场开放加盟ღღ★,一方面可以通过线下的广泛布局放大线上流量变现ღღ★,另一方面则是为了更好地把控线下服务质量ღღ★,减少潜在的服务风险ღღ★。
从上述几个变化可以看到ღღ★,在平台端ღღ★,抖音开始线上线下两步走ღღ★,进一步加强对于流量的管控ღღ★;在流量端ღღ★,流量权重逐渐从达人探店ღღ★、短视频转向直播和搜索ღღ★;在门店端ღღ★,越来越多个体门店加入到团购当中ღღ★,形成了与头部连锁的直接竞争ღღ★。
个体单店的运营成本更低ღღ★,可以通过门店经营者的能力形成具有差异化的个人IPღღ★,有效进入细分赛道ღღ★;头部连锁则是有机会和抖音总部取得战略合作ღღ★,提前了解平台规则变化ღღ★,同时向上整合供应链ღღ★,推出自有品牌ღღ★,建立规模效应ღღ★。
无论是头部企业主导的价格战中心化时代ღღ★,还是抖音平台支撑的价格战全面化时代ღღ★,最终的目的都是一致的ღღ★,那就是流量ღღ★。
以小拇指ღღ★、天猫养车为例ღღ★,两家汽服连锁在早期阶段都不强调线上流量ღღ★,如今先后重点布局抖音ღღ★,以及美团ღღ★、高德等平台ღღ★,大背景就是全行业平均化状态下的流量紧缺ღღ★,以及车主线上化的趋势ღღ★。
有观点认为汽车后市场进入了得流量得天下的时代ღღ★,流量可以解决门店90%的问题ღღ★;也有观点认为ღღ★,线上流量只是提供了一个业务增长的机会ღღ★,门店的关键还是在于线下运营ღღ★。
观察如今抖音上的团购项目ღღ★,主要是几个类别ღღ★,一是洗美养护类ღღ★,二是保养套餐ღღ★,三是贴膜ღღ★,四是底盘类ღღ★,比如四轮定位ღღ★,五是深度养护类ღღ★,比如治理烧机油ღღ★。
总的来说ღღ★,团购项目依然集中在洗美ღღ★、换件为主的业务上ღღ★,还没有深入到深度维修当中ღღ★,这也就意味着团购项目的技术门槛相对较低ღღ★,导致服务溢价不会太高ღღ★,对于门店而言ღღ★,一次性核销的意义并不大ღღ★,仍然需要将客户进行沉淀和转化ღღ★。
而线上流量的沉淀和转化ღღ★,以及将客户发展成为私域流量ღღ★,离不开门店的运营能力ღღ★,涉及到技术水平ღღ★、服务体验ღღ★、维修流程等层面ღღ★,以及更底层的员工培训和管理ღღ★。
更进一步ღღ★,站在汽服连锁的角度ღღ★,线上流量还具有双刃剑的特性ღღ★,一方面可以利用线下网点放大体量ღღ★,另一方面ღღ★,如果一家线下门店的运营出现问题ღღ★,导致客户服务纠纷ღღ★,影响的是整个品牌的口碑ღღ★。
不管是个体单店还是头部连锁ღღ★,线上流量只是起到缓解症状的作用ღღ★,所谓治标不治本ღღ★,要想从根本上解决问题ღღ★,还是要从线在汽车后市场的式微ღღ★,只是一个观察行业的切入点ღღ★,不可否认ღღ★,行业的流量特性和格局已经发生深刻改变ღღ★,但是门店的经营本质ღღ★,始终没有动摇ღღ★。体育下注ღღ★!beat365官方网站ღღ★,beat365体育ღღ★,通风设备beat365官方ღღ★,体育365下载ღღ★。365beat版appღღ★,